به نقل از نشريه آرمان ما، بازاريابي ديروز، تنها در انديشه يافتن مشتري بود و بازار يابي امروز دانش و هنر يافتن و نگهداري مشتريان است. در بازاريابي سنتي موفقيت به معني داشتن سهم بيشتر از بازار بود ولي در بازاريابي مدرن ملاک داشتن سهم بيشتر از مشتري است. محصولات و خدمات مي آيند و مي روند ولي آنچه که امروز براي سازمانها ارزش ميآفريند ايجاد رابطه مستمر با مشتري است و سازمانهاي موفق تنها سازمانهايي هستند که قادرند مشتريان تمام عمر براي خود ايجاد کنند.

در راستاي اهداف ذکر شده راههاي دست يافتن به علل نارضايتي مشتريان و رفع آنها حايز اهميت فراوان بوده و امروزه تمامي تلاشهاي صنعت بيمه در اين جهت بوده و در اين مقاله به عواملي مثل عدم برخورد مناسب، عدم پاسخگويي در هنگام خسارت، نامناسب بودن روال اداري، عدم اطلاع کافي از بيمه نامه هاي صادره و غيره اشاره شده است:



نا خشنودي و اعتراض مشتري

زماني که مشتري اعتراض دارد معلوم ميشود که در مورد روش بهره برداري از کالا يا خدماتي که مشتري خريداري کرده است به درستي و دقت توجيه نشده است و يا مطمئن نيست که کالا يا خدمتي که خريداري کرده است او را راضي ميکند در هر صورت فروش به طور حتم کامل و بر طبق اصول حرفه اي انجام نگرفته است.

مشتريان ناراضي به دو دسته تقسيم مي شوند :

1- آنها که اقدامي صورت مي دهند .
2- آنها که اقدامي انجام نداده و به اصطلاح مشتريان خاموش نام دارند.


مشتريان که اقدامي انجام ميدهند نيز به نوبه خود به دو دسته اصلي تقسيم مي شوند :
مشتريان شاکي که اقدام خصوصي انجام ميدهند اين دسته از مشتريان رفتار نسبتاً ملايمي داشته و به جهت نارضايتي ديگر از همان خريد نکرده و به دوستان و آشنايان خود نيز در زمينه خريد هشدار مي دهند. مشترياني که اقدام عمومي انجام مي دهند : رفتار و واکنشهاي اين مشتريان در پاره اي از موارد منجر به کاهش شديد محبوبيت برند در جامعه خواهد شد. از جمله اقدامات اين دسته مشتريان شاکي، شکايت به مراجع قانوني و اقدام حقوقي عليه شرکت، پيگيري مستقيم جهت جبران خسارت وارده و تلاش در جهت تخريب برند در مجامع عمومي است.



شکايت مشتري

مشترياني که شکايت ميکنند به شرکتها، فرصت اصلاح مشکلات، تجديد روابط با شاکي و اصلاح کيفيت خدمات براي همگان را مي دهند .
افراد به کجا شکايت ميکنند؟
مطالعات نشان ميدهد که اکثر شکايات در همان محلي که محصول خريده ميشود يا خدمات دريافت مي شوند، مطرح ميگردد. تعداد خيلي کمي از مشتريان ناراضي به طور مستقيم به سازندگان يا به دفتر مرکزي شکايت مي کنند .

مهمترين عوامل نارضايتي مشتريان :

1- نبود يا کمبود عوامل و خدمتهاي مرتبط با بنگاه
2- سيري يا غرور بنگاهها و بي اعتنايي به مشتريان فعلي
3- رفتار سرد و بي تفاوتي گروه هاي گوناگون مرتبط با بنگاه
4- گرفتاري و درگيريهاي گوناگون بنگاه و ناديده گرفتن مشتريان
5- بي توجهي يا کم توجهي به حقوق مشتريان و اصول مشتري مداري
6- حق انتخاب آزاد در خريد
7- حق اطلاع يافتن و اطلاع داشتن
8- حق رسيدگي به خواستهها و گله هاي مشتري
9- حق حريم شخصي
10- حق جبران خسارت
11- حق احترام، ادب، ارزشهاي انساني و مردم داري
12- حق زيست محيطي
13- عدم رسيدگي درست و به موقع در قبال خواست ها
و نارضايتيهاي گذشته
14- بدقولي و عدم انجام به موقع قول و قرارها و تعهدات
15- نادرستي، خلافکاري و دروغ گويي
16- عدم پاسخگويي به صداي مشتري و گله و شکايتها
17- کهنگي، يکنواختي و عدم خلاقيت و نوآوري کالاها و خدمات
18- ضعف مديريت عناصر آميزه بازار يابي
19- برخوردهاي سليقه اي، احساسي، ناقص، هيجاني و گنگ
20- مديريت نمايشي، فرمايشي، فرسايشي
21- تبعيض، تهديد، تزوير


اقدامات لازم جهت مديريت مشتريان شاکي که به شرح زير است :



1- شناسايي مشتريان شاکي بر اساس کدهاي رفتاري مشتريان و ايجاد کانال ارتباطي با مشتريان مانند مراجعه حضوري، تلفني، ايميل و ... ميتوان مشتريان شاکي را شناسايي کرد.
2- واکنش مناسب : همانگونه که پيشتر اشاره شد اقدام به موقع در اين مرحله بسيار اهميت دارد همچنين به جهت تسريع در کسب رضايت مشتري بايد ساختار سازماني سازمان به شکلي طراحي شود که مشتري با تعداد پرسنل کمتري مواجه باشد و در صورت امکان اولين نفري که با مشتري مواجه شد آنقدر اختيار داشته باشد که با تصميم سريع و عدم نگراني از بازخواست توسط مقامات بالاتر به مشکل مشتري رسيدگي نمايد.


رفع گرفتاري مشتري

اولين مسئله که عموماً باعث نارضايتي مشتريان ميشود عدم همدردي و همدلي کارکنان با مشتريان است که براي ايجاد همدلي بايد بتوان ارتباط ذهني و عاطفي با مشتري برقرار کرد و احساس ارائه خدمات را در مشتريان ايجاد کرد .
براي مشتري مهم است که به او بگوييد چه کاري ميتوانيد انجام دهيد و هرگز نگوييد چه کاري نميتوانيد انجام دهيد.
حتي خوش نيت ترين کارمندان که از نظر فني بي عيب و اشتباه هستند هم ميتوانند با بهکارگيري زباني نادرست، مشتريان را دور کنند.



- کليد راضي نگه داشتن مشتري اين است که اعضاي تيمتان را راضي، با انگيزه و کارآمد نگه داريد. در اين صورت کارمندان به راضي بودن هميشگي عادت ميکنند و خودشان بي وقفه اين روند را ادامه ميدهند.
- توانگري شرکتهاي بيمه در زمان پرداخت خسارت نيز مزيد علت ميباشد. شرکتهاي بيمه اي که تمامي فکر و ذهن خود را بر کسب و جلب مشتري به هر قيمتي ميگذارند نميتوانند در زمان بروز خسارت به طور کامل تعهدات خود را جبران نمايند.


1- در راستاي خدمات بهتر و تعامل بيشتر بيمه گر با مشتري، متحدالشکل کردن پوشش کليه پرسنل بيمه با رعايت ويژگيهاي روان شناسي در محيط کار
2- در نظر گرفتن امتياز ويژه از نظر مالي و ارتقاي شغلي براي کارمنداني که در ارتباط مستقيم با مشتريها هستند؛ که منجر به ايجاد انگيزه مضاعف براي ارائه خدمات مطلوب جهت ايجاد ارزش افزوده بيشتري براي سازمان و در نهايت رضايت بيشتر براي مشتري ميشود.
3- توصيه اکيد ميگردد بيمه گذاران در خريد هر نوع بيمه اي براي کسب اطلاعات دقيق براي جلوگيري از نارضايتي در زمان بروز خسارت اهتمام ورزند.

حامد رزاقي، مينا نازلي