ناكارآمدي و يا عملکرد نامناسب اين بخش منجر به از دست رفتن بازار بيمه در رشته هاي مختلف، اختلال در فرهنگ بيمه پذيري جامعه و در نتيجه توسعه نيافتگي اين صنعت خواهد شد. رقابت صحيح در صنعت بيمه بر پايه بازاريابي رابطه مند، مشتري مداري و ارائه خدمات مناسب و سريع به افراد، سنگ بناي تحول در صنعت بيمه مي باشد كه تحقق اين امر نيازمند اصلاحاتي در شبكه فروش بيمه است. لذا، بررسي چالشها و برخي راهكارهاي موجود در شبكه فروش بيمه از مباحثي است كه در اين مقاله با بهره گيري از مطالعات کتابخانه اي و استفاده از نظرات خبرگان، به آن مي پردازيم.


مقدمه:
نگاهي اجمالي به شيوه هاي بازاريابي، جذب نمايندگان فروش و سيستم هاي عملياتي و نگهداري شبکه فروش در صنعت بيمه کشور از يک سو و ظرفيت هاي باز و بدون نفوذ بازار بيمه هاي مختلف بازرگاني و غيربازرگاني نشان از وجود ضعف هاي عميق و اساسي در نظام بازاريابي صنعت بيمه کشور است. در اين مقاله سعي شده است با بررسي نقاط ضعف بازاريابي خدمات بيمه توسط شبکه فروش در صنعت بيمه کشور از ديدگاه هاي عملياتي، قانوني و فرهنگي، سيستم هاي بازاريابي بيمه به صورتي شفاف تحليل شود .

ضريب نفوذ بيمه در ايران در بخش بيمه هاي بازرگاني 41/1 درصد توليد ناخالص داخلي در سال 1390 بوده است

{1}. سيستم بازاريابي در بيمه-هاي اجتماعي و غيربازرگاني بنابر درخواست شخصي فرد با توجه به سازمان تابعه محل فعاليت خود است و در بيمه هاي بازرگاني تقريبا بازاريابي توسط نمايندگان و کارگزاران فروش انجام مي شود. در تعريفي حقوقي که براي نمايندگان و کارگزاران شده است عاملان فروش در جايگاه نمايندگان شرکت هاي بيمه (عامل فروش وابسته) و کارگزاران به عنوان نمايندگان بيمه گذاران (عامل فروش مستقل) محسوب مي شوند

{2}. هم اکنون نيز نزديک به 31 هزار نمايندگي و 415 کارگزاري فروش و 28 شرکت بيمه خصوصي و دولتي به صورت فعال در صنعت بيمه کشور مشغول به فعاليت هستند

{3}. تحليل نظام بازاريابي بيمه در هر منطقه از کشور تابع الگوي خاص آن منطقه است. استفاده از معاملات بازاريابي بدون توجه به تمامي مؤلفه هاي حاکم بر بازار بيمه ايران ممکن است چندان اثر بخش نباشد. از سوي ديگر، استفاده از تجارب بازاريابي که هم اکنون تحت عنوان علم بازاريابي از آن صحبت مي شود نيز در پيشبرد نفوذ به بازار بيمه بسيار مؤثر خواهد بود. بنابراين، تلفيق اصول بازاريابي با اصول واقعي حاکم بر فضاي کسب و کار و به¬ويژه بازار بيمه در هر کشور از مشکل ترين و در عين حال تنها راه مؤثر براي ارتقاي سطح بازاريابي بيمه خواهد بود. حتي بزرگ ترين دانشمندان علم بازاريابي نيز بدون آشنايي کامل با محيط هاي اقتصادي، قانوني، سياسي، اجتماعي و فرهنگي حاکم بر بازار بيمه نمي توانند راه حل يکسان و متداولي ارائه کنند. بنابراين، براي ايجاد تحول در بازاريابي سنتي بيمه به سوي برقراري نظام بازاريابي نوين و علمي مطابق با شرايط روز بازار، نياز به تحليل دقيق و همزمان تمامي مؤلفههاي حاکم بر بازار بيمه هستيم .


در حال حاضر، در سيستم بازاريابي سنتي شرکت هاي بيمه پس از جذب و معرفي افرادي براي اخذ نمايندگي فروش به بيمه مرکزي ايران در صورت قبولي در آزمون آن سازمان، مجددا به شرکت هاي بيمه براي شروع به کار معرفي مي شوند. تجارب اين افراد در بخش بيمه يا به صورت سابقه فعاليت بازارياب در يکي از نمايندگي هاي بيمه و يا کار در يکي از شرکت هاي بيمه بازرگاني و يا آن که به صورت گذراندن دوره هاي کوتاه مدت آموزش تعريف شده است .نمايندگان و کارگزاران فروش با معرفي انواع پوشش هاي مورد نياز مشتريان طبق تعرفه هاي بيمه مرکزي مصوب شوراي عالي بيمه و زير نظر يکي از شعب شرکت بيمه گر نسبت به صدور بيمه نامه اقدام مي نمايند. بيمه گذاران براي دريافت خدمات پس از فروش مي توانند به کليه شعب و مراکز يک شرکت بيمه در سراسر کشور بدون توجه به محل نماينده صادرکننده بيمه نامه مراجعه نمايند .

تحولات بازار


تحولات بازار از مهم ترين چالش هاي پيش روي سازمان هاي بيمه به شمار مي رود زيرا دو عامل بسيار مهم و حياتي براي شركت هاي بيمه ‌يعني مشتريان و رقبا‌ در اين محيط قرار دارند. مشتريان به سبب برتري توليد محصولات و خدمات بيمه بر تقاضا، ‌داراي قدرت انتخاب شده اند و رقبا نيز كه هر زمان بر تعداد آنها افزوده مي شود،‌ هر كدام با هدف،‌ برنامه و شيوه هاي جديد به رقابت مي پردازند. مسأله فروش از مهم ترين اركان اين بازار به شمار مي رود كه به علت گستردگي، ‌از ابعاد مختلف قابل بررسي است. بيمه شايد بيش از هر محصول ديگر محتاج فروش است چرا که اساساً بيمه محصولي ناملموس مي باشد و نقش فروشنده و مهارت هاي فروشندگي وي در نهايي سازي فروش بسيار برجسته است.


صنعت بيمه در كشور ايران طي ساليان متمادي شرايط و تغييرات زيادي را تجربه کرده و در راستاي بررسي مشكلات و رفع كمبودهاي موجود در اين صنعت اقدامات فراواني صورت گرفته است اما با توجه به نبود نظام آموزشي مناسب براي پرورش شبکه فروش حرفه اي، دستيابي به بازار رقابت سالم و تحقق اهداف اصلي صنعت، تنها با ايجاد اصلاحات زيربنايي در شبكه فروش امكان پذير مي باشد.
مقاله حاضر سعي دارد تا ‌با تبيين جايگاه شبكه فروش در توسعه صنعت و تحقق اهداف برنامه تحول و چالش هاي اساسي پيش روي اين شبكه بپردازد و سپس با استفاده از نتايج به دست آمده، ‌راهكارهايي مناسب ارائه دهد.

مديريت كانال هاي توزيع
خدمات توزيع و تصميمات مربوط به كانال هاي توزيع در سازمان هاي مختلف از اهميت بسياري برخوردار است. هر يك از اعضاي كانال توزيع حلقه اتصال شبكه سازماني بين توليد كننده و مصرف كننده مي باشند. اگر چه ممكن است برخي شركت ها به طور مستقيم خود وظايف كانال ها را انجام دهند، اما معمولاً چندين سازمان به طور جمعي و شبكه اي در زمينه هاي گوناگون توزيع فعاليت مي كنند.


سيستم بازارايابي عبارت از تعداد زيادي از افراد و سازمان هايي است كه از طريق اطلاعات، محصولات، مذاكرات، مخاطرات و انسان ها با هم ارتباط دارند. شركت ها و گروههاي خاص نيز در اين سيستم، كانال توزيع محسوب مي شوند كه ارتباط دهنده توليدات و خدمات سازمان با مصرف كنندگان فردي و سازماني هستند. هر كدام از كانال ها در سيستم بازاريابي تلاش مي كنند تا نيازها و خواسته هاي استفاده كنندگان نهايي بازار هدف خود را ارضا كنند {4}.


در مقابل منتقدان بازاريابي گاهي بالا بودن قيمت ها را ناشي از وجود واسطه هاي گوناگون مي دانند كه وظايفي تكراري و غيرضروري را دنبال مي كنند. البته تعداد واسطه ها را مي توان كاهش داد اما هزينه هاي توزيع را نمي توان حذف كرد. اين وظايف را مي توان از گروهي به گروه ديگر انتقال داد تا اثربخشي بيشتري به وجود آيد، اما كساني كه بايد آن را به عهده بگيرند ممكن است در بين توليدكنندگان يا حتي مشتريان باشند؛ اين در حالي است كه واسطه ها ارزان تر از توليدكننده يا مصرف كننده نهايي وظيفه توزيع را انجام مي دهند.
كانال توزيع دلخواه شركت ها كانالي است كه هم نيازهاي مشتريان را تأمين كند و هم قدرت رقابت داشته باشد. طراحي توزيع نيازمند روشي است كه در شكل زير نشان داده شده است.

يک شرکت براي انتخاب واسطه هاي فروش بايد به سابقه کار، وضعيت رشد و سودآوري، روحيه همکاري، اعتبار و شهرت آنها توجه کرده و با عنايت به ساير محصولاتي که مي فروشند، براي جلب همکاري فروشندگان کالا با ارائه تخفيفات ويژه، انگيزه مناسب تري براي تبليغات پيشبردي و فروش کالاي بيشتر در عوامل توزيع کالا ايجاد نمايد. شرکت ها با استفاده از يک برنامه ريزي توزيعي خوب مي توانند با واسطه هاي فروش به يک همکاري بلندمدت دست يابند و با بررسي به موقع نيازهاي توزيع کنندگان به عمليات فروش، تبليغات و آموزش در اين خصوص کمک نموده و لذا اين مهم تنها با استفاده از طراحي يک سيستم پيشرفته بازاريابي عمودي امکان پذير است. در اين سيستم به طور مرتب، کارآيي واسطه هاي توزيع مورد ارزيابي قرار گرفته و ميزان فروش، تبليغات و نحوه ارائه خدمات به مشتريان مورد بررسي مداوم قرار مي گيرد.

كانال هاي توزيع در بخش خدمات


مفهوم كانال توزيع به توزيع كالاهاي فيزيكي محدود نمي شود، توليدكنندگان خدمات و ايده هاي نو نيز بايد به نحوي محصولات خود را در دسترس بازار هدف قرار دهند. عرضه كنندگان خدمات براي رسيدن به مشتري بسيار پراكنده هدف خود بايد مراكز و نمايندگي هاي خاصي را ايجاد و از آنها استفاده كنند. به طور كلي، در بخش خدمات به دليل ناملموس بودن خدمت تنها دو نوع كانال توزيع وجود دارد كه عبارتند از:


- عرضه كننده خريدار
در اين نوع از كانال توزيع براي فعاليت فروش بايد بين عرضه كننده و خريدار ارتباط شخصي و حضوري برقرار گردد، به همين دليل از كانال مستقيم استفاده مي شود. توزيع مستقيم براي خدمات حرفه اي بسيار متداول است مانند خدمات بهداشتي و مشاوره حقوقي. در خدمات مسافرتي، بيمه و نمايش و سرگرمي ها ممكن است از اين كانال مستقيم استفاده كنند.


در بخش بيمه، خدمات توسط شرکت‌هاي بيمه، نمايندگي‌هاي بيمه و دلالان رسمي بيمه (کارگزاران) به مشتري عرضه مي‌شود که هر يک از آنها در زمينه فعاليت بازاريابي، جذب مشتري و حفظ بيمه گذار عملکرد متفاوتي دارند. شرکت‌هاي بيمه بايد با تجهيز مرکز و سرپرستي‌ها و جذب نيروهاي متخصص بخش فني و مالي اداري شرکت را اداره کنند، در عين حال نمايندگان بيمه از لحاظ ساختار حقوقي نماينده شرکت‌هاي بيمه بوده و جدا از بيمه‌گران نيستند. دلالان رسمي (کارگزاران) نيز نماينده و مشاوران بيمه‌گذار (مشتري بيمه) هستند تا پوشش هاي بيمه اي لازم را با بهترين شرايط و نرخ براي او از نماينده يا شرکت بيمه خريداري کنند.


- عرضه كننده واسطه فروش خريدار
بنابراين، شركت هاي بيمه براي عرضه خدمات گاهي به جاي كانال مستقيم از واسطه هاي فروش (نمايندگان، كارگزاران و بازاريابان) استفاده مي كنند كه نوعي انتقال مالكيت يا وظايف فروش را به عهده دارند.


شركت هاي بيمه از ابزارهاي متعددي جهت توزيع محصولات زندگي خود با درجات مختلفي از موفقيت استفاده مي نمايند. ميزان موفقيت آنها عاملي از محيط ويژه اي است كه در ميان آن ملت وجود دارد مانند ويژگي هاي مردم شناختي، قوانين، ميزان بلوغ و استحكام بازار و تمايل مشتري. يك كانال بازاريابي موفق نياز دارد تا تمامي متغيرها را مورد توجه قرار دهد و محصول و فرايند فروش را براي تناسب با محيط سازگار نمايد. فرمول مشابهي براي كانال هاي مختلف در همان بازار يا همان كانال توزيع در محيطي متفاوت كه سطوح متغير موفقيت را به همراه دارد، به كار گرفته شده است.


با اين توضيح، شركت هاي بيمه در ايران به صورت عمده از كانال هايي نظير فروش مستقيم (دفتر مركزي)، شبكه شعب، نمايندگان، كارگزاران و بازاريابان براي نفوذ در بازار بيمه هاي عمر بهره برده اند.

جايگاه شبكه فروش در شركت هاي بيمه


جايگاه شبکه فروش در يک صنعت به ميزان زيادي به رويکرد عمومي فعاليت هاي بازاريابي در آن صنعت بستگي دارد، يعني اين استراتژي هاي عمومي بازاريابي صنعت هستند که شکل دهنده شيوه هاي بازاريابي هستند. از اين رو، شناخت اين رويکردهاي کلي مي تواند به طراحي سيستم هاي بازاريابي کارآمد کمک شاياني نمايد.


از جمله دوره هايي كه صنعت بيمه دنيا آن را تجربه كرده دوره محصول‌گرا است، در اين دوره شركت‌هاي بيمه طرح‌هاي بيمه‌اي را به سليقه خود ابداع مي‌كردند و به مردم عرضه مي‌كردند و اميدوار بودند مردم آنها را بخرند. دوره ديگر، دوره فروش‌گرا بود كه در اين دوره شركت هاي بيمه مجموعه اي از بازاريابان را براي فروش محصولات بيمه‌اي خود استخدام كردند. سومين دوره، دوره مشتري گرايي بود، شركت هاي بيمه در اين دوره بر اساس نياز جامعه بيمه‌نامه طراحي مي‌كردند. و چهارمين دوره، دوره بازارگرا بود كه در اين دوره صنعت بيمه با ابزار‌هاي مديريت ريسك سعي مي‌كند ريسك هاي بيمه‌گذاران را تجزيه و تحليل كند و به اندازه آن بيمه‌نامه يا پوشش‌هاي مختلف توليد كند {5}.

با وجود طي مراحل مختلف بالا، به طور کلي، عرضه و ارائه خدمات بيمه اي همچون هر خدمت ديگر به لحاظ ويژگي هاي آن همواره دشوارتر از عرضه محصولات و كالاهاي فيزيكي است. مي توان گفت خريد بيمه نيازمند يك پيش زمينه فرهنگي بيمه اي در خريدار است تا فروش بيمه نامه تحقق يابد. خريدار تا محصول بيمه را نشناسد آن را نمي خرد يعني وظيفه اوليه و اصلي فروشنده،‌ شناساندن بيمه موردنظر به خريدار است.

كار شبكه فروش بيمه،‌ يك فعاليت زيربنايي است زيرا به طور معمول با كساني سر و كار دارد كه اطلاعات درست و كاملي از خدمات بيمه ندارند و براي رفع نيازهاي بيمه اي خود مي بايست توسط اين شبكه توجيه شوند. خريداران بيمه نياز دارند كه كاربرد آن را بدانند و آگاه شوند كه چه حقوقي را از طريق اين خريد به دست آورده و چه وظايفي را به عهده مي گيرند و از آنجا كه اين اطلاعات بايد توسط نماينده، ‌كارگزار يا شركت بيمه ارائه شوند بديهي است كه فروشنده خود بايد داراي آگاهي كافي باشد.

نمايندگان و كارگزاران بيمه و بازاريابان آنها شبكه فروش صنعت بيمه را تشكيل مي دهند و در حقيقت بازوان اجرايي شركت هاي بيمه جهت فروش هستند. توانايي و بالندگي شبكه فروش،‌ شكوفايي فروش از لحاظ كمي و كيفي را به دنبال دارد و ضعف آن نيز موجب پريشاني در عرضه بيمه خواهد شد.


به دست آوردن مشتري به تنهايي براي يك شركت بيمه ارضاء كننده نخواهد بود،‌ در واقع با فروش بيمه نامه كار شبكه فروش آغاز مي شود و حفظ و نگهداري مشتري و ارائه خدمات مناسب در صورت وقوع خسارت گام بعدي در توسعه بازار انحصاري توسط شركت هاي بيمه است.

چالش هاي عمده شبكه فروش بيمه


بررسي هاي صورت گرفته حاكي از آن است كه اساسي ترين مشكلاتي كه باعث نارسايي و رشد نيافتگي در شبكه فروش بازار بيمه اي ايران گرديده اند در قالب موارد زير هستند:

1. سطح و محتواي ضعيف و نامناسب آموزش هاي ارائه شده به نمايندگان و فروشندگان


شناسايي بازار، شناسايي نيازهاي متنوع آن، شناسايي مشتريان، آموزش فروشندگان، نحوه تماس با مشتريان و پيگيري از آنها، نحوه ارائه محصول و روش هاي فروش، همگي جزئي از مهارت هاي اساسي بازاريابي به شمار مي روند. با توجه به فشردگي رقابت در حوزه بيمه نامه هاي اجباري، بازايابي حرفه اي و تخصصي نيازمند ارائه آموزش هاي کاربردي با هدف فعال سازي و ايجاد مسيرهاي عملياتي موثر بازاريابي براي نماينده/کارگزار مي باشد.

اين در حالي است که اکثر شرکت هاي بيمه براي پرورش و تقويت نيروهاي داراي قابليت انتقال مطالب، سرمايه گذاري مناسبي صورت نداده اند و اين امر، زمينه را براي سودجويي برخي مدرسين و بنگاه هاي غيرحرفه اي فراهم نموده است که بدون توجه به استراتژي هاي شرکت هاي مختلف، نسبت به ارائه راهکارهاي مقطعي و با اثربخشي محدود به فراگيران اقدام مي نمايند. آموزش هايي که به دليل برخوردار نبودن از مباني علمي، صرفا تاثيري موقت دارد و محدود به اجرايي شدن در شرايطي خاص مي باشد.



2. ابهام نسبت به جايگاه حقوقي و قانوني فروشندگان بيمه در ذهن مشتريان


به جز بيمه نامه شخص ثالث، بيمه نامه بدنه خودرو و اخيراً بيمه نامه مسئوليت کارفرما در قبال کارکنان در پروژه هاي ساختماني که به واسطه اجبار نهادهاي قانون گذار و يا به پيروي از بيمه نامه اي ديگر در جامعه بيمه گذاران جايگاهي ويژه را کسب نموده، ساير بيمه نامه ها تا حد زيادي به سفارش و مراجعه مستقيم شبکه فروش، فروخته شده و اهميت تعيين هويت و جايگاه فعالان شبکه فروش را براي جامعه افزايش داده است.


از سوي ديگر، هر چه بيمه نامه ها پيچيده تر باشند، جلب اعتماد مشتريان بزرگ توسط فعالان شبکه فروش (به ويژه نمايندگان حقيقي) دشوارتر مي شود و توان رقابت آنها پايين تر مي آيد. اين در حالي است که بسياري از کشورهاي پيشرفته با تأکيد بر جايگاه قانوني نمايندگان در شرکت هاي بيمه و خودداري از اتکاي بيش از حد به فروش مستقيم، زمينه اعتماد هر چه بيشتر جامعه به اين افراد را فراهم نموده اند.

در کشوري مانند هندوستان، صنعت بيمه با تاکيد بر نقش و اهميت نمايندگان بيمه، زمينه توسعه فعاليت ايشان و ارائه خدمات از طريق شبکه هاي فروش محلي و بومي فراهم مي شود. همچنين نظام ارجاع شرکت هاي بزرگ اين بازار مانند AIG India به گونه اي است که نماينده فروش محلي به عنوان نقطه کانوني ارجاعات در نظر گرفته مي شود. اين در حالي است که در شبکه هاي فروش بيمه در کشور ايران تاکيد و توجه اصلي به کانال هاي مستقيم معطوف گرديده است {6}.


3. گزينش نامتناسب متقاضيان نمايندگي در برابر واقعيت¬ها و نياز بازار


شرکت‌هاي تازه تاسيس به واسطه تلاش براي جايگاه يابي در بخش هاي مختلف بازار، برنامه مدوني ندارند. به اين ترتيب، چنين شرکت‌هايي يا بايد نمايندگان ساير شرکت‌ها را جذب کنند يا نماينده جديدي تربيت کنند که اين امر بين دو تا سه سال زمان مي‌برد. رويکرد عمومي شرکت هاي بيمه در جذب نماينده مبتني بر جذب حداکثري و فراهم کردن زمينه هاي اوليه فعاليت به اميد موفقيت نماينده است. ازآنجا که فرايند فعال سازي نمايندگان براي شرکت هاي بيمه چندان هزينه بر نمي باشد، چالش ويژه اي براي اطمينان از موفقيت فرد بر سر راه وي قرار نمي گيرد و فعاليت آزمايشي در دوره اخذ کد، محدود به جذب مبلغ محدودي از بيمه نامه هاي غيراجباري است که به راحتي از بازار گرم نماينده (بستگان نزديک و دوستان وي) قابل استحصال است. حال آن که اخذ دفتر و جايابي مکاني و ذهني يک نماينده در بازار مستلزم صرف هزينه قابل توجهي براي وي و يا افراد وابسته به او مي باشد که اغلب شرکت هاي بيمه کمک هزينه اي در اين باره پرداخت نمي¬کنند. مجموعه شرايط بالا باعث مي شود.


شرکت هاي بيمه تمايل به جذب بيشتر نماينده نشان دهند اما در اين ميان ويژگي هاي شخصي و مهارت هاي موردنياز براي موفقيت و فعاليت سالم نماينده اغلب مغفول واقع مي شود.

4. نگاه نادرست به شغل فروشندگي بيمه


در گذشته به دليل محدود بودن شرکت هاي عرضه کننده خدمات بيمه، شغل نمايندگي به عنوان کسب و کاري درآمدزا در نظر گرفته مي شده است چرا که فروشنده پس از طي مدتي صاحب پايگاه قابل اتکايي از مشتريان مي شد و کسب و کار ماهيتي تجمعي داشت يعني فروشنده ضمن برخورداري از مشتريان فعلي در صورتي که موفق به جذب مشتريان جديد مي شد، از درآمدهاي انباشته سالهاي گذشته به علاوه درآمد حاضر بهره مند مي شد. به همين دليل، بسياري از متقاضيان فعاليت براي فروشندگي بيمه، اغلب، اين فعاليت را کم هزينه و پردرآمد مي انگارند. حال آن که فعاليت در بازار پر رقابت امروز نيازمند کسب شايستگي ها و مهارت هاي فردي و اجتماعي براي نماينده و شرکت متبوع وي مي باشد و اين مهم ممکن است باعث طولاني شدن دوره بلوغ يک فروشنده بيمه شده است.

بيمه گذاران نيز نسبت به گذشته بسيار آگاه شده اند و با توجه به حداقل بودن هزينه تغيير عرضه کننده خدمات بيمه، در سال هاي مختلف به راحتي از فروشنده يک بيمه گر به ديگري جابجا مي شوند.

5. محدود بودن صرفه هاي مقياس و حوزه در حوزه نمايندگان حقيقي


حوزه و مقياس فعاليت يک نماينده حقيقي با توجه به دانش فني وي و اندازه مشتري و تنوع نيازهاي او تعيين مي گردد. با توجه به محدود شدن حوزه فعاليت نمايندگان حقيقي، نمايندگان حقوقي نيز در راستاي اجراي خصوصي‌سازي در صنعت بيمه وارد بازار شدند و الگوي عمليات آنها از منظر توليد حق بيمه و خسارت پرداختي برگرفته از شرکت بيمه مادر است، اما بيمه مرکزي هيچ گاه بين نمايندگان حرفه‌اي بازار با سايرين تفاوتي قايل نشد و در درازمدت شرکت هاي تشکيل شده از بهره¬وري مناسب و توانمندي موردنياز براي رسيدگي به نيازهاي مشتريان بهره مند نشدند.


6. توان جذب و نگهداري مشتري


هر چند به دست آوردن مشتري براي نماينده كار مشكلي است اما سخت تر از آن حفظ و راضي نگهداشتن مشتري است. حفظ يا از دست دادن مشتري دلايل متعددي مي تواند داشته باشد اما عمده ترين علت،‌ عملكرد و نحوه برخورد فروشنده بيمه با مشتري است. خريدار بيمه در كوتاه ترين زمان،‌ حداقل سه ماه تا يك سال با فروشنده خود در ارتباط است. نحوه فروش بيمه نامه،‌ پيگيري هاي مربوط به تمديد بيمه نامه و شيوه خدمات دهي تاثير بسزايي در جذب و نگهداري مشتري خواهد داشت. شدت رقابت به ويژه در حوزه بيمه نامه هاي اجباري باعث شد تا شرکت هاي بيمه و به تبعيت از آنها فروشندگان بيمه با ارائه حق بيمه و شرايط متنوع، بر توان يکديگر در جذب و نگهداري مشتريان تاثير بگذارند.



7. آگاهي محدود و نادرست برخي مديران از بازار بيمه و نحوه فعاليت شبكه فروش


مديران بيمه اي در رشته هاي مختلف، ‌دستورات اجرايي و بخشنامه ها و استراتژي هاي عملياتي را تدوين مي نمايند. اطلاعات نادرست از وضع بازار بيمه در رشته ها و بخش هاي مختلف و عدم آشنايي با محدوديت ها و امكانات شبكه فروش شركت، ‌سبب صدور دستورات غيرعملي و انتظارات نادرست از شبكه فروش مي شود و اين امر تاثيرات مخرب فراواني را در پيشبرد اهداف توسعه بازار شركت به همراه خواهد داشت. فعاليت در چنين فضايي باعث نااميدي نماينده از پشتيباني هاي شرکت در زمينه ارائه خدمات مي شود و در نهايت انفعال و محدود شدن حوزه فعاليت نماينده به برخي از بيمه نامه هاي اجباري را در پي خواهد داشت.



8. فقدان نظارت مستمر و راهبردي بر عملكرد شبكه فروش


گاهي يك فرد از يک نمايندگي/کارگزاري تنها از اين جهت كه شرايط احراز نمايندگي (تحصيلات، سابقه كار مفيد و ...) را دارد، آموزش هاي مربوطه را ديده و در آزمون هاي موردنظر شركت مي نمايد در حالي كه در عمل در آن نمايندگي فعاليتي ندارد و به نوعي اختيارات خود را به ديگران واگذار كرده است كه اين گروه به علت نداشتن اطلاعات لازم مي توانند مشكلاتي را به بار بياورند. {7}
از سوي ديگر، گستردگي و فشردگي رقابت در برخي رشته ها و عدم توسعه بازار در رشته هاي غيراجباري باعث مي شود تا نماينده درآمد کافي براي تأمين معيشت خود را کسب ننمايد و براي بهبود شرايط زندگي خود نسبت به استفاده از دفتر نمايندگي براي ساير مشاغل به صورت همزمان اقدام نمايد.



9. توان کم اقتصادي مردم كشور جهت خريد خدمات بيمه


در بحث خريداري انواع بيمه هاي غيراجباري، ‌توان اقتصادي افراد نقش تعيين كننده اي دارد. پايين بودن اطلاعات شبكه فروش بيمه از توان اقتصادي بازارهاي موجود و ارائه بيمه نامه هايي كه با شرايط و وضعيت بازار تناسب و هماهنگي ندارند مي تواند موجب از دست رفتن بازار و يا ايجاد نگرش منفي نسبت به ماهيت بيمه نامه هاي بازرگاني و غيراجباري گردد.


همچنين عدم شناخت شرکت هاي بيمه از شرايط کسب و کار و سبک زندگي در بسياري از شهرستان ها موجب مي شود تا طراحي محصولات و شرايط بيمه محدود به استفاده در شهرهاي بزرگ باشد و براي نيازهاي جامعه روستايي و يا شهرهاي کوچک در عمل محصولي قابل ارائه وجود نداشته باشد.


علاوه بر مطالب ياد شده، پايين بودن مبلغ حق بيمه و به تبع آن، کارمزد در بسياري از رشته ها در برابر انتظارات شخصي فروشنده، باعث دلسردي وي از ادامه کار و پيگيري صدور و جمع آوري حق بيمه شود که اين امر به نوبه خود عامل مهمي در کاهش اثربخشي شبکه فروش مي باشد. در تحليل وضعيت نمايندگان صنعت بيمه، ميزان درآمد (پرتفوي) هر نماينده براساس عملکرد سال 91 حدود 400 ميليون تومان در نظر گرفته شد که به‌طور متوسط 10 درصد کارمزد براي اين پرتفوي منجربه درآمد سالانه 40 ميليون تومان شد با درآمد سالانه 40 ميليون تومان يک دفتر نمايندگي مي‌تواند تداوم فعاليت خود را تضمين کند.{8}



10. نبود نيازسنجي جامع براي مشتريان


يكي از اقدامات اوليه جهت ورود به بازار هر محصول،‌ شناسايي نيازهاي مشتريان است. محصول عرضه شده بايد مطابق با نياز و خواست مشتري و منطبق بر تحولات و نيازهاي بازار باشد. فقدان مراكز تحقيقي و پژوهشي نيازسنجي بازار و عدم وجود بانك هاي اطلاعاتي لازم در شركت¬هاي بيمه، دسترسي شبكه فروش و بازاريابان به اطلاعات مربوط به وضعيت بازار،‌ ساختار اقتصادي،‌ اجتماعي و فرهنگي بازار بالقوه و سوابق بيمه گذاران را بسيار مشكل مي نمايد و در نتيجه فعاليت هاي شبكه فروش با مشكل مواجه مي شود.



11. نبود داده هاي آماري مدون از خطرات تحت پوشش شركت هاي بيمه اي مختلف به منظور ارزيابي ريسك


بيمه گران با در اختيار داشتن اطلاعات و آمار و پردازش و تحليل داده ها و تبديل آنها به دانش سازماني، به حيات خود ادامه مي دهند. اطلاعات مربوط به وضعيت بازار، ‌ساختار اقتصادي، ‌اجتماعي، ‌فرهنگي و تركيب بخش هاي اقتصادي به منظور شناسايي بازارهاي هدف براي محصولات بيمه و اطلاعات مربوط به سابقه فعاليت هاي يك بيمه گذار (سوابق مالي، حقوقي و تجاري) و اطلاعات مربوط به خطرات تحت پوشش به منظور ارزيابي ريسك از جمله مواردي هستند كه بر فعاليت هاي شركت هاي بيمه تاثير خواهند گذاشت و عدم دسترسي به اين اطلاعات در بسياري مواقع منجر به قبول ريسك به صورت نادرست مي گردد و گاه زيان هاي هنگفتي را براي شركتهاي بيمه به همراه خواهد داشت. برخي از مديران و کارشناسان فني شرکت ها نيز به منظور جلوگيري از واردآمدن ضرر به شرکت خود از ارائه نرخ و شرايط به اين دسته از مشتريان خودداري مي کنند که تبعات نامطلوبي براي فعال شبکه فروش دارد. شبکه فروش شرکت هاي بيمه نيز در عمل مواجه با ريسک هايي سرگردان مي گردند که در سال هاي مختلف از شرکتي به شرکت ديگر مي روند و در عمل نتيجه فعاليت فعالان شبکه فروش را براي شرکت نامطلوب مي سازد.



12. توزيع نامناسب شبكه فروش


يكي ديگر از مشكلاتي كه در اكثر شركت هاي بيمه وجود دارد توزيع نامناسب شبكه فروش است. تمركز چندين مركز فروش در يك ناحيه و فقدان مراكز در نواحي ديگر موجب مي گردد كه مشتريان نتوانند به راحتي خدمات مورد نياز خود را خريداري نمايند و اين امر در بسياري از موارد باعث از دست دادن بازار بالقوه يك محصول بيمه اي توسط شبكه فروش شركت مي گردد. علاوه براين، نبود تشکيلات ساماندهي شده براي ارائه خدمات به شهرهاي کوچک و روستاها باعث شده تا بخش قابل توجهي از جمعيت کشور از دسترسي و تنوع مورد نياز براي برخورداري از خدمات بيمه محروم شوند.



13. محدوديت اختيارات اوليه مورد نياز شبكه فروش


به علت عدم ارتقاء توان و مهارت هاي حرفه اي و آشنايي ناكافي برخي از شبكه هاي فروش بيمه از جمله نمايندگان و كارگزاران و حتي شعب شركت هاي بيمه در مناطق دورافتاده با مسائل فني، شركت هاي بيمه ترجيح مي دهند كه اختيارات آنان را محدود نموده و از اين طريق نظارت بيشتري بر فعاليت هاي آنها داشته باشند. در بسياري موارد مشاهده شده كه اخذ مجوزهاي مربوط به صدور يك بيمه نامه از دفاتر مركزي شركت هاي بيمه، شبكه فروش را با مشكل مواجه ساخته و باعث از دست دادن پرتفوي و مشتري گرديده است. فقدان دانش و تخصص بيمه اى و كمبود مديران متخصص در گرايش هاى بيمه اى، يكى از مهم ترين علل بروز اين مشك?ت است.


14. مقايسه نادرست با ساير موسسات خدمات مالي و انتظار براي عملکرد مشابه


برنـدسـازي در هـمه فعاليت‌هاي اقتصادي موضوع مهمي است و شركت‌ها و نمايندگي‌هاي بيمه هم از آن مستثنا نيستند، اما واقعيت اين است كه شرکت هاي بيمه براي انجام اين مهم بايد سرمايه گذاري نمايند. برخي از کارشناسان معتقدند دفاتر نمايندگي شركت‌هاي بيمه هم بايد مانند شعب بانك‌ها در طراحي و ارائه خدمات يكسان‌سازي شوند {9}، اما بايد مشخص شود كه چه كسي هزينه اين کار را پرداخت خواهد كرد. نمايندگي‌هاي بيمه دفاتري خصوصي هستند كه هزينه‌هاي آن بر عهده شخص نماينده است. وقتي متوسط درآمد شبكه فروش بيمه از يك كارمند عادي شرکت بيمه كمتر باشد، ‌نمي توان چنين انتظاري از آنها داشت. از سوي ديگر بايد توجه كرد كه در بانك‌ها، همه شعب كوچك و بزرگ در مركز يا در شهرهاي دورافتاده، از يك ضابطه و قانون در ارائه خدمات استفاده مي‌كنند و حتي كارمزدهاي آنها هم يكسان است، اما در شبكه فروش بيمه، اين موضوع با شدت مشابه، صادق نيست.

15. نامتوازن بودن و ناهمگون بودن رقابت در سطح واحدهاي فروش


متاسفانه عمده فعالان شبكه فروش شرکت هاي بيمه نيز به برخي نابساماني‌ها در زمينه رقابت دامن مي زنند، به طوري كه براي نمونه، در فروش‌هاي عمده، ‌تخفيف‌هايي در نظر گرفته مي‌گيرند. از سوي ديگر برخي نمايندگان يا کارگزاران از مزيت ارائه تخفيف هنگام فروش بيمه‌نامه برخوردارند كه اين كار، چند نرخي شدن يك بيمه‌نامه مشخص حتي در دو نمايندگي از يك شركت بيمه واحد را در پي دارد. حتي شواهد تجربي حاکي از آن است كه برخي نمايندگان بيمه به دليل توان مالي مناسب، هنگام فروش بيمه‌نامه از كارمزد خود به خريدار تخفيف مي‌دهند و اين نشان مي‌دهد كه رويه يكسان و نظارت شده اي در فروش بيمه‌نامه وجود ندارد.

مي توان گفت مشكل اصلي شبكه فروش بيمه در حال حاضر همين موضوع است. اين كه نظارت‌ها بر شبكه فروش مختلف و مقطعي، سياست‌گذاري‌هاي موضعي و ناپيوسته و قوانين پراكنده‌اند، شبكه فروش بيمه را با مشكلات متعددي روبرو كرده است.


از سوي ديگر ايجاد درماندگي آموخته شده به واسطه ضعف سبد محصولات و خدمات نمايندگان، چالش ديگري است که اساس و ساختار رقابت در صنعت بيمه را در معرض تهديد قرار مي دهد. محدود بودن منابع بازاريابي و توان فني برخي شرکت هاي بيمه، آنها را به فعاليت در بخش خاصي از بازار و يا رشته هايي محدود واداشته که باعث کاهش توان رقابتي نمايندگان آنها مي شود. به ويژه، در مناطقي که مجموعه پيشنهادهاي يک شرکت بيمه با شرايط بومي و اقتصادي منطقه سازگاري ندارد، نتيجه فعاليت غيرسازماني نماينده و ارائه بيمه نامه به همکاران فعال در ساير شرکت ها خواهد شد. نتيجه اين امر کاهش احساس تعلق سازماني و تعلق به برند شرکت مادر خواهد بود.



16. ناکارآمدي هاي سازماني شرکت هاي بيمه در بازاريابي و فروش بيمه نامه


درخصوص بيمه هاي غيراجباري مهم ترين مشکل در بازار فقدان شبکه فروش حرفه اي و متخصص است، صنعت بيمه پس از گذشت بيش از 10 سال از آغاز فعاليت بيمه هاي خصوصي هنوز نتوانسته ساختار متناسب و شبکه فروش حرفه اي و متخصصي را راه اندازي نمايد. دومين چالش در اين حوزه، خدمات پس از فروش است که در صنعت بيمه کشور تنها محدود و معطوف به بحث جبران خسارت شده است.


• عدم وجود برنامه هاي صحيح بازاريابي در حوزه راهبري شبکه فروش
• ناکارآمدي در طراحي مدل هاي کسب و کار
• به روز نبودن محصو?ت بيمه و پاسخ گو نبودن به نيازهاى واقعى مردم
• نبود بازاريابى مناسب و تبليغات و معرفى ناكافى محصو?ت بيمه؛
• عدم توانايى و تخصص شعب فروش بيمه براي هدايت بازاريابان و نيروهاي فروش.
• جبران ضعف در برنامه ريزي و اجراي بازاريابي با اتکا به جذب نمايندگان بيشتر
• استفاده از سيستم هاي بازاريابي هرمي براي فروش بيمه هاي عمر
• نبود کارراهه شغلي و سياست هاي تشويقي مناسب جهت نمايندگان فعال بيمه



پيشنهادها
مواردي كه به طور اجمالي به بيان آنها پرداخته شد از شايع ترين چالش هايي هستند كه شبكه فروش بيمه در شركت هاي مختلف با آن سر و كار دارد. با آگاهي از اين موضوع كه شبكه فروش، يكي از اركان اصلي پايداري و بقاي شركت هاي بيمه محسوب مي¬شود مهندسي مجدد شبكه فروش با ارزيابي جايگاه شغلي و حرفه اي و حقوقي نمايندگان و شاغلين در اين شبكه و بررسي مشكلات عنوان شده و نيز استفاده از راهكارهاي جديد در اين راستا الزامي مي باشد. از جمله اقداماتي كه در راستاي تحقق اهداف تحول و توسعه شبكه فروش مي توان به آن پرداخت عبارتند از :



1. تدوين برنامه آموزشي فراگير جهت ارتقاء دانش و تخصص نيروي انساني شاغل در صنعت بيمه به ويژه نمايندگان، کارگزاران و‌ بازاريابان
استانداردسازي و يکسان سازي منابع حداقلي آموزشي، يکي از نيازمندي هاي اصلي شبکه هاي فروش در صنعت بيمه است. انجام اين عمل صرفا با برگزاري آزمون هاي جامع محقق نمي شود و مي بايست به صورت مداوم از سوي ناظران امر مورد بازبيني قرار گيرد. نيازهاي آموزشي شبکه فروش بايد به صورت گسترده مورد بررسي قرار گيرد و بنابراين، نيازها و اهداف راهبردي صنعت بيمه نسبت به تخصصي سازي آموزش ها اقدام نمود.



2. بازاريابي و فروش تكنيكي و مبتني بر اصول صحيح بازاريابي
شناسايي بازار،‌ شناسايي نيازهاي متنوع آن، شناسايي مشتريان و رفتار خريد آنها، ‌آموزش فروشندگان در زمينه هاي ‌نحوه تماس با مشتريان، ‌نحوه ارائه محصول و روش هاي فروش همگي جزئي از بازاريابي به شمار مي روند. بازايابي حرفه اي و تخصصي موجب بالا رفتن ضريب نفوذ بيمه در رشته هاي غيراجباري خواهد شد. در رشته هاي بيمه غيراجباري به خاطر سپردن اين نكته ضروري است كه بيمه خود به خود خريداري نمي شود و اولين گام در هر فروش، بازايابي حرفه اي و صحيح است. فروشنده بايد با زبان مشتري صحبت كند و در ارائه شرايط و ويژگي هاي بيمه نامه ضمن دارا بودن اطلاعات صحيح، آگاهي هاي لازم را به مشتري ارائه دهد تا بيمه گذار بداند چه بيمه نامه هايي را با چه شرايطي خريداي مي كند. اين امر موجب حفظ مشتري براي سال هاي متمادي خواهد شد. نمايندگان فروش بايد بدانند با هر مشتري چگونه رفتار كنند و چه خدماتي براي جلب رضايت او ارائه دهند و با طبقه بندي مشتريان خود به فراخور شرايط هر يك، خدمتي مطابق آن ارائه دهند.



3. خلاقيت و نوآوري و طراحي و عرضه پوشش هاي جديد بيمه اي
تهيه و تدوين آيين نامه هاي جديد و طرح هاي نوين متناسب با نياز جامعه و بخش هاي مختلف اقتصادي گامي موثر در توسعه بازار تحت پوشش بيمه خواهد بود. همچنين کليه شرکت هاي بيمه مي بايست نسبت به بررسي و نيازسنجي محصولات بيمه اي در جامعه اقدام نمايند تا زمينه طراحي محصولات براساس نيازهاي واقعي افراد جامعه فراهم شود. در اين زمينه بهره گيري از فرايندهاي مربوط به بازاريابي محتوا ، اعم از محتواي فضاي مجازي يا واقعي به واحدهاي ذيربط و به ويژه واحدهاي بازاريابي شرکت ها کمک خواهد کرد تا محصولاتي با حداکثر ميزان تطابق با اولويت هاي بيمه اي مشتريان طراحي شود.



4. استاندارد نمودن فرآيندهاي صدور و پرداخت خسارت خدمات بيمه اي
چنانچه فرايندهاي مرتبط با صدور و پرداخت خسارت در شرکت هاي بيمه استاندارد شوند، امکان برقراري نظام هاي نظارتي غيرمستقيم فراهم مي شود و از سوي دبگر نماينده مجبور/متمايل نخواهد بود براي جذب و حفظ مشتري مجبور به ارائه امتيازات غيرمتعارف مبادرت نمايد. يکي از ابزارهاي بسيار مناسب براي پايش اين فرايندها با حداقل هزينه و امکانات، توسعه بيمه گري الکترونيک با اتکا به توسعه بيمه گري متمرکز است. استفاده از اين سيستم بيمه گري باعث تسهيل نظارت بر عملکرد نمايندگان در حوزه صدور خواهد داشت.



5. فرهنگ سازي براي جامعه بيمه گذاران به کمک تبليغات آگاهي دهنده
تغيير ريشه اى در تفكر عمومي و سنتي نسبت به بيمه، نيازمند آموزش و فرهنگ سازى و تبليغات رسانه اى مناسب و هوشمندانه است كه بايد با نهادينه كردن بازاريابى دقيق و مؤثر در صنعت بيمه و تغيير فرهنگ مردم به سوى آينده نگرى، وجود برنامه ريزى بلندمدت در زندگى، قانون-مدارى و افزايش درجه ريسك گريزى، موجبات ايجاد كشش و افزايش سطح تقاضاى مناسب در بازار بيمه را فراهم كرد. اين فرهنگسازى مىتواند با تربيت و آموزش از سنين كودكى يعنى از مدارس ابتدايى تا بزرگسالى و در سطح دانشگاه ها صورت پذيرد. طبيعى است همه مراكز فرهنگى و آموزشى مانند صداوسيما و رسانه ها و مطبوعات مى توانند نقش كليدى و تأثيرگذار داشته باشند و مى توانند به جريان تغيير فرهنگ و اص?ح نگاه نادرست به بحث بيمه كمك شايانى كنند. البته اين آموزش و فرهنگ سازى بايد در كنار برنامه هاى ديگرى همچون: بازاريابى مناسب و علمى، توسعه دانش بيمه، افزايش تعداد و تنوع خدمات بيمه اى و با?بردن درجه حساسيت افراد جامعه نسبت به لزوم استفاده از خدمات بيمه به صورت جامع و مداوم انجام پذيرد.

بنابراين، مى توان گفت مهم ترين و اساسى ترين راهكار اص?ح فرايند عرضه و تقاضاي بيمه در صنعت بيمه كشور، سرمايه گذارى جدى بر روى آموزش و تربيت افراد متخصص و مرتبط با حوزه بيمه است كه اين مهم مى تواند از طريق ايجاد مركز آموزش هاى تخصصى بيمه با همكارى بيمه مركزى و وزارت علوم، تحقيقات و فن آورى و دريافت مجوزهاى ?زم به منظور برگزارى دوره هاى آموزشى در مقاطع كارشناسى ارشد و دكترى با استفاده از تجربه و تخصص مراكز حرفه اى بيمه در كشورهاى پيشرفته صورت پذيرد. ع?وه بر آموزش حرفه اى و متناوب مديران، آموزش كارشناسان و كاركنان صنعت بيمه و به روزكردن اط?عات آنها در داخل كشور، ضرورى است تا به كمك دانش روز بيمه، خدمات بيمه اى مناسب و پاسخ گو به نيازهاى واقعى مشتريان در زمينه ريسك هاى مختلف بيمه پذير ارائه شود.


6. پرداخت کارمزد اضافي مشروط
پرداخت کارمزد به عوامل فروش مي تواند از دو نوع باشد. اول، پرداخت کارمزد که درصدي از حق بيمه پس از صدور بيمه نامه به عامل فروش مي باشد. علاوه براين، عوامل فروش ممکن است بر اساس سودآوري بيمه نامه صادر شده و يا مشارکت در صدور بيمه¬نامه براي دريافت کارمزد بيشتر، واجد شرايط شود. اين مساله، نگاه نمايندگان را از توجه صرف به صدور بيمه نامه به مشارکت با شرکت بيمه در مديريت ريسک و بيمه-گري معطوف مي نمايد. تحقيقات صورت گرفته در ساير کشورها نيز اين نظر را تاييد مي نمايد. {10}



7. آشناسازي نمايندگان با حقوق صنفي و ايجاد امنيت شغلي در ايشان
احترام به پرتفوي نماينده از طرف شرکت در آيين نامه 75 بيمه مرکزي و منشور اخلاقي صنعت بيمه به رسميت شناخته شده و همچنين اين پرتفوي را از تعرض شرکت يا نماينده ديگر مصون داشته است. از طرفي، براي تلاش نماينده در جهت بازارهاي بالقوه بيمه اي و توليد حق بيمه احترام قائل شده و شرکت را موظف مي داند که نسبت به پرداخت حقوق نماينده مطابق قرار اقدام عاجل نمايد.


نماينده بايد به اين باور برسد که هرگونه خدشه دار شدن شخصيت نماينده، بي اعتباري شرکت را به دنبال خواهد داشت. همان گونه که بدگويي نماينده عليه نماينده ديگر منجر به سلب اعتماد بيمه گذار از نماينده و بيمه گر مي گردد، اين امر در مورد عملکرد نادرست شرکت نيز صادق بوده، باعث ترور شخصيت نماينده مي شود. آگاه سازي نماينده از تاثيرات متقابل روابط شرکت و وي مي تواند به عملکرد هماهنگ و مناسب دو طرف کمک کند.



8. رتبه بندي و درجه بندي شبکه فروش
نمايندگان حقوقي شرکت‌هاي بيمه سال‌هاست به دنبال رتبه‌بندي شبکه فروش هستند و اگر اين رتبه‌بندي انجام مي‌گرفت، امروز آمار بي‌رويه رشد تعداد نمايندگي هاي حقيقي در بازار ايجاد نمي شد، بلکه طبق يک برنامه نيروهاي جواني که متقاضي ورود به شبکه فروش بودند، مي‌توانستند در کنار نمايندگان با تجربه در بازار فعاليت کنند تا ضمن آرامش بازار و مقابله با نرخ‌شکني‌هاي غيراصولي، دوره آموزش ضمن خدمت نمايندگان با بهره‌مندي از تجارب نمايندگاني صورت مي‌گرفت که چند سال در بازار حضور دارند. استفاده از اين روش باعث خواهد شد تا افرادي که درک و تصوير روشني از فعاليت به عنوان يک نماينده ندارند، بدون تحمل هزينه هاي مادي و معنوي گزاف، از ماهيت شغل نمايندگي و بازار آن اطلاع کافي کسب کنند و به رقابت مديريت نشده دامن نزنند.



9. تقويت نظارت بر وضعبت فعاليت شبکه فروش
ضعف نظارت بر عملکرد صنعت بيمه نبايد منجر به محدوديت شرکت‌ها در جذب نمايندگان باشد، بيمه مرکزي بهتر است از ابزارهاي ديگري براي نظارت بهره‌مند باشد و چارچوب‌هاي اصلي نظارت را تدوين کند. توسعه نظارت الکترونيک بر وضعيت فعاليت شبکه فروش از طريق سامانه هايي چون سنحاب مي تواند زمينه نظارت عمومي بر فعاليت شرکت ها و همچنين شبکه فروش آنها را فراهم آورد. از سوي ديگر بيمه مرکزي مي تواند با معرفي الگوهاي مناسب براي هر شرکت با توجه به وضعيت توانگري مالي شرکت ها اقدام نمايد و نسبت به اصلاح ساختار شبکه هاي فروش اقدام نمايد.



10. استفاده از الگوهاي بازاريابي مبتني بر نماينده
طراحي مناسب سازمان بازاريابي و فروش شرکت بر مبناي فعاليت نمايندگان، کمک شاياني به موفقيت ايشان خواهد نمود. با تعريف صحيح مدل کسب و کار و همچنين تعيين بخش هاي استراتژيک کسب و کار، مي توان نسبت به تخصصي سازي و بخش بندي مناسب بازار اقدام نمود و پس از آن با مشخص نمودن کانال هاي مناسب بازاريابي و فروش، سهم متناسبي از بازار هدف را به هر يک از بخش هاي درگير در شبکه فروش اختصاص داد. همچنين با توسعه بازاريابي بومي مي توان زمينه اي فراهم کرد تا نمايندگان/کارگزاران نسبت به ارائه خدمات به بخش هاي ناديده گرفته شده بازار اقدام نمايند.



11. ايجاد واحدهاي تخصصي ويژه توسعه شبکه فروش در سازمان بازاريابي شرکت هاي بيمه
ضعف طراحي در برنامه هاي بازاريابي در واحدهاي ستادي شرکت ها بايد از طريق تشکيل واحدهايي با ماموريت توسعه محصولات جديد، طراحي کارزارهاي بازاريابي و ساختارهاي بازاريابي نسبت به ساماندهي فعاليت شبکه فروش خود اقدام نمايند. اين واحدها همچنين وظيفه تامين نيازهاي اطلاعاتي شبکه فروش براي طراحي برنامه هاي بازاريابي را بر عهده خواهند داشت.



12. ايجاد حس تعلق و تعهد به شرکت در ميان نمايندگان
ايجاد حس تعلق و تعهد به شرکت يکي از راهکارهايي است که نماينده را از بدل شدن به دلال غيررسمي ساير شرکت ها و يا ارتکاب تخلف بازمي دارد {11}. در اين زمينه دو راهکار فردي و خانوادگي وجود دارد. راهکارهاي فردي مي تواند شامل پاداش هاي مناسب و متناسب با جايگاه شغلي نماينده، علايق شخصي و شرايط اجتماعي وي باشد. به عنوان نمونه، تخفيف مناسب براي استفاده از خدمات ورزشي و افزايش سلامت بدن و روان، دادن بن خريد مايحتاج شخصي، سفرهاي سياحتي و يا زيارتي و مانند آن.


راهکارهاي خانوادگي مانند ارائه تخفيف مناسب براي استفاده همسر و فرزندان شخص شاغل از مجموعه هاي تفريحي و ورزشي، تسهيل شرايط سفرهاي خانوادگي، برگزاري مراسم براي کودکان محصل نمايندگان و تشويق آنها در موفقيت هاي تحصيلي و علاقمندکردن آنها به تحصيل، برگزاري جلسات و آشناکردن بيشتر نمايندگان با يکديگر، ارائه بيمه تکميلي براي والدين مسن نمايندگان مجرد و مانند آن، از نمونه هايي است که بستر ارتباط نظام¬مند وي با شرکت را فراهم مي آورد.



نتيجه گيري


آنچه در اين مقاله آمد نگاهي كلي بر مفاهيم و چالش هاي اساسي شبكه فروش بيمه است. همان گونه كه به تفصيل بيان شد فعاليت هاي شبكه فروش در پيشبرد و توسعه شركت هاي بيمه بسيار موثر و با اهميت است. از آنجا كه خدمات بيمه در مقايسه با كالاها و خدمات ديگر ناملموس هستند و درك فوايد حاصل از خريد آنها براي افراد به سادگي حاصل نمي شود، ويژگي ها و فعاليت هاي اين شبكه در جذب و نگهداري مشتري بسيار حائز اهميت است. چالش هاي اشاره شده به عنوان عمده ترين مشكلاتي كه شبكه فروش با آنها سر و كار دارد منجر به اثرات مخربي در اين بخش گرديده كه نيازمند بررسي بيشتر و ارائه راهكارهاي اصولي براي رفع سريع تر مي باشند.


استفاده از فن آوري اطلاعات در صدور بيمه نامه و نظارت بر حسن فعاليت شبکه فروش مي تواند يکي از ابزارهاي موثر باشد. شعبات شرکت هاي بيمه نيز در کنار نظارت فيزيکي خود مي توانند با استفاده از اين ابزارها به بهبود فعاليت خود کمک شاياني نمايند و از آن براي اصلاح فرايندهاي مربوط به سامانه هاي صدور و خسارت خود استفاده کنند.


علاوه براين، طراحي سيستم بازاريابي مناسب به همراه ايجاد واحدهايي با وظيفه توسعه شبکه فروش مي تواند به جهت دهي و هدف دار نمودن شبکه فروش کمک نمايد و از فعاليت بدون برنامه و خارج از راهبردهاي تعيين شده شرکت جلوگيري نمايد. اين واحدها با مديريت توسعه محصولات جديد مي توانند زمينه جذب بخش هاي جديد در بازار را فراهم آورند و نسبت به مديريت رقابت در بخش هاي بکر بازار اقدام کنند. همچنين تامين نيازهاي اطلاعاتي شبکه فروش و هدايت آنها به بخش هاي هدف مي تواند به تنوع بخشي به پرتفوي آنها و توسعه بازاريابي و فروش بيمه¬نامه¬هاي غيراجباري کمک شاياني نمايد.


در پايان شايان ذکر است که موارد اشاره شده در اين مقاله به عنوان چالش ها و همچنين راهکارهاي پيشنهادي براي شبکه فروش در صنعت بيمه با استفاده از نظريات خبرگان و مطالعه کتابخانه اي تهيه گرديده است و ممکن است از شرکتي به شرکت ديگر تا حدودي متفاوت باشد اما مي تواند به منزله دست مايه اي براي پژوهش هاي آتي مورد استفاده قرار گيرد.



محمد عاملي عضو انجمن حرفه اي صنعت بيمه



فهرست منابع
1. بيمه مرکزي ج.ا.ا.، سالنامه آماري بيمه مرکزي، جلد اول، 1391، ص 5.
2. بيمه مرکزي ج.ا.ا.، آئين نامه شماره 75 بيمه مرکزي ايران، 1391، ص 1، موجود در آدرس: http://www.melat.ir/aiinname/75.pdf
3. مصدق، رحيم، «تعداد شرکت‎هاي بيمه‎اي در ايران به ?? رسيد»، وبسايت الف، تاريخ انتشار : چهارشنبه ?? مرداد ????، موجود در آدرس: http://alef.ir/vdcipwazyt1a3q2.cbct.html?195637
4. کاتلر؛ فليپ، مديريت بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، تهران، نشر آتروپات، ص352، 1388.
5. ونوس، داور، عبدالحميد ابراهيمي و احمد روستا، «مديريت بازاريابي، سازمان مطالعه و تدوين کتب و علوم انساني دانشگاهها (سمت)»، تهران، 1389، ص 47.
6. Krishnamurthy S Mony S V Jhaveri Nani Sandeep Bakhshi Ramesh Bhat and M R Dixit and Maheshwari Sunil “Insurance Industry in India: Structure Performance and Future Challenges” COLLOQUIUM 2010 P11.

7. ايزدپناه، نسيم، چالشهاي اساسي شبكه فروش بيمه، چتر پارسيان، 1389، ص 8.
8. ميرزايي، حبيب، «تحليل وضعيت پذيرش نمايندگان بيمه به تفكيك شركت هاي بيمه»، وبسايت بيمه مرکزي، ????/??/??، موجود در آدرس:
http://www.centinsur.ir/ShowPage.aspx?Page_=news&lang=1&sub=0&PageID=548&PageIDF=5

9. مهدوي کليشمي، غدير، «نمايندگي هاي بيمه بايد شبيه شعب بانکها باشند نه شکل مغازه»، وبسايت ريسک نيوز، ????/?/??، موجود در آدرس:
http://risknews.ir/news/2884/%D9%86%D9
10. Regan Lauren and Tennyson Sharon “Agent Discretion and the Choice of Insurance Marketing System” Journal of Law and Economics Vol. 39 No. 2 (Oct. 1996) pp. 637-666.

11. Tas Ismail “Antecedents of Insurance Agents’ Loyalty for Different Forms of Transaction-Specific Investments in the Turkish Insurance Sector” Journal of Relationship Marketing Volume 11 Issue 4 2012 P 13.